Anschluss halten mit Omni-Channel-Strategie

Das Business-to-Business- (B2B) und Business-to-Customer-Geschäft (B2C) hat seit dem E-Commerce-Beginn einen rasanten Wandel erfahren. Globale Märkte und eine vernetzte Zielgruppe fordern eine Dynamik, die jedes erfolgsorientierte Unternehmen vor immer neue Herausforderungen stellt. Wenige Clicks ersetzen den Gang in das Geschäft, das virtuelle Angebot bietet schier unendliche Wahlmöglichkeiten, der Anspruch an einen verlässlichen Zahlungsverkehr und eine schnelle Lieferung sind enorm.

Das ruft nach neuen Strategien bei den Kommunikationstechnologien. Das Instrument der Zukunft: Omni-Channel.

Stellen Sie sich vor, Sie stehen in einer U-Bahn-Station. Vor Ihnen befindet sich ein überdimensionales Display, auf dem so etwas Profanes wie Supermarktregale mit Waren abgebildet sind. Profan vielleicht – aber sehr nützlich. Denn mit Ihrem Smartphone scannen Sie den jeweiligen QR-Code eines Produkts ein und füllen damit spielend leicht ihren virtuellen Einkaufswagen. Der Bezahlvorgang ist abgeschlossen, noch bevor Ihre U-Bahn eingefahren ist, und während Sie einsteigen, sind die Waren bereits auf dem Weg zu Ihnen nach Hause. Was visionär klingt, hat der britische Einzelhandelskonzern Tesco in Südkorea schon in die Tat umgesetzt – und zeigt damit eine der vielen Möglichkeiten, die mittels Omni-Channel im E-Commerce angeboten und bald auch in Europa Realität werden können.

Die meisten Unternehmen verkaufen den Großteil ihrer Ware klassisch über den Multi-Channel, sprich: im Laden, per Katalog, telefonisch. Mit der rasanten Entwicklung des E-Commerce im  Handel und über das Internet verlagerten sich die Käufe jedoch zusehends in eben jene Welt der Schnelligkeit, Angebotsvielfalt und Dynamik. Einigen Unternehmen gelingt es bereits sehr gut, den Online-Handel mit dem stationären Handel zu verknüpfen. Erstaunlich und zugleich folgerichtig: Bei Last-Minute-Bestellungen in der Weihnachtszeit vertrauten im vergangenen Jahr 52% dem Internet, während nur 43% kurz vor Toresschluss ein Geschäft aufsuchten – und das obwohl man dabei doch sichergehen könnte, garantiert und rechtzeitig das gewünschte Produkt noch am gleichen Tag in den Händen zu halten.


Die Logistik - Das Rückgrat im Omni-Channel


Dementsprechend erfolgten Neukonzeptionen in den Distributionszentren, deren Fokus vor allem auf einer verbesserten Transparenz des Warenbestandes, einer optimierten Logistik und einer erhöhten Flexibilität in allen Verkaufskanälen liegt. Mehr denn je gilt: Ein Auftrag muss schnell und effizient abgewickelt werden und fristgerecht beim Kunden sein. Neben der Bestellung bilden der Liefervorgang und Warenrücksendungen weitere zu bewältigende Aufgaben.

Jede Warenbewegung muss genau aufgezeichnet und an alle Unternehmensbereiche – wenn möglich in Echtzeit – kommuniziert werden. Um diese Komplexität zu gewährleisten und den Erfolg eines Unternehmens voranzutreiben, ist eine zuverlässige Infrastruktur elementar. Sie muss die veränderten Kundenbeziehungen und -erwartungen abfedern können – vom gewählten IT-System über strategische Aufgaben wie die Verbesserung der E-Commerce-Aktivitäten bis zur erhöhten Frequenz von Produkteinführungen. All das wirkt sich auf das Supply Chain Management (SCM) des Unternehmens aus, das alle Flüsse entlang der Wertschöpfungskette abbildet und steuert – vom Einkauf des Artikels bis zur Auslieferung an den Kunden.

Ressourcenoptimierung mittels Umgestaltung der Lagerprozesse
 

Um auf Online-Bestellungen adäquat reagieren zu können, muss das Lagermanagement verändert werden. Eine der damit verbundenen Schlüsselherausforderungen ist es, die eingegangene Ware für den sofortigen Verkauf verfügbar zu machen. Entweder direkt zum Kunden oder zu einem Händler ausliefern – alles unter der Berücksichtigung von Transportkosten, Kommissionierungsleistung und Personalaufwand. Durch attraktive Liefer- und Empfangsoptionen sowie innovative Logistik-Konzepte wie „Click & Collect“, bei dem der Kunde online bestellt und die Ware im Geschäft abholt, besitzt auch die Logistik ein noch größeres Potential.

Eigene Stärken ausbauen


Die gewählte Strategie hängt von den individuellen Stärken, den vorhandenen Strukturen des Unternehmens und nicht zuletzt von den Bedürfnissen der Kunden ab. Es benötigt einen exakten Überblick, um den Omni-Channel-Handel erfolgreich installieren zu können. Von Marketing und Vertrieb bis hin zu Personalfragen und IT gilt es, eine fehlerfrei funktionierende Informationskette aufzubauen. „Derartige Lösungen können jedoch nur funktionieren, wenn sie gemeinsam entwickelt werden, da nur so ein vernünftiger Ausgleich von Kosten und Leistungsversprechen möglich ist“, bekräftigt Experte Wolfgang Klade, Head of Service Management, bei Capgemini Consulting in Deutschland.


Herzstück Lager
 

Das Herzstück ist und bleibt das eigene Lager: Wer eine Omni-Channel-Strategie wählt, muss vor allem neue Wege finden, um die Lagerbestände den Gegebenheiten des heutigen Marktes und der globalen Konkurrenzsituation anzupassen. Auf der einen Seite erhöht sich die Anzahl der Lieferungen, auf der anderen Seite muss die Anzahl der Belegpositionen im System so niedrig wie möglich gehalten werden. „Omni-Channel-Handel setzt voraus, dass Verlader und Logistikdienstleister höchst flexibel auf Kundenwünsche reagieren und beispielsweise einen kurzfristigen Wechsel von Versandadressen oder eine Zustellung in einem bestimmten Zeitfenster ermöglichen“, so Klade weiter. Der sprunghafte Anstieg bei Online-Bestellungen sowie die Bandbreite der Artikel, die Unternehmen auf Lager haben, müssen zielgenau erweitert werden, um jederzeit optimal auf Kundenwünsche reagieren zu können

Omni-Channel ist ein Marathon, kein Sprint


Man merkt: Die Ansprüche und Herausforderungen an Logistiker sind enorm. Doch die Vorteile des Omni-Channel-Vertriebs liegen branchenübergreifend auf der Hand: neue Zielgruppen, neue Absatzmärkte, neue Wettbewerbsvorteile. So konnte einer 3PL-Studie belegen, dass zwar der Omni-Channel-Handel Chancen für externe Logistik-Dienstleister bietet, der Entwicklungsrückstand zu Händlerwünschen jedoch bei einigen Unternehmen noch zu groß ist. Fest steht: Wer sich dem Omni-Channel verschließt, wird in den nächsten Jahren den Anschluss verlieren. Das Prinzip ist folglich ein Muss – und nicht nur ein Nice-to-Have.