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Interview mit Frank Piller

„ES IST WICHTIG ZU VERSTEHEN, WO DER KUNDE INDIVIDUALITÄT BRAUCHT“ – Frank Piller, Professor für Management und Leiter des Fachbereichs Innovationsmanagement an der RWTH Aachen University, zählt zu den renommiertesten Experten für Mass Customization. Wir haben mit ihm über die Besonderheiten individueller Massenprodukte gesprochen.

HERR PILLER, KURZ UND KNAPP: WAS IST MASS CUSTOMIZATION?
Mass Customization bezeichnet in Massen hergestellte Produkte, die sich individualisieren lassen, ohne dass sich die Herstellungskosten signifikant verteuern. Klassischerweise funktioniert dies über eine Modularisierung. Ich als Kunde baue mir aus einem modularen Baukasten ein individuelles Produkt zusammen und der Hersteller behält durch standardisierte Bauteile einen Großteil der Kostenvorteile aus der Massenproduktion. Gleichzeitig reduziert er durch eine clevere modulare Prozessarchitektur die Komplexität für den Kunden.

SIE MEINEN, DAS MACHT IHM DAS LEBEN LEICHTER?
Exakt. Mass Customizer machen den Kunden zum Co-Designer, der sich aktiv in die Entstehung seines Wunschprodukts einbringt. Häufig geschieht dies über Onlinekonfiguratoren. Komplexitätsreduktion und Vereinfachung sind Grundtugenden eines guten Konfigurators. Er muss leicht zu verstehen und der Prozess muss schnell abzuschließen sein. Gibt es zu viele Optionen, wird aus der Mass Customization schnell eine Mass Confusion.

WAS IST BEI DER AUSWAHL DIESER OPTIONEN ZU BEACHTEN?
Wichtig ist zu verstehen, wo der Kunde Individualität braucht. Ich sah schon viele Mass Customizer scheitern, weil sie Individualität in einer Form angeboten haben, die der Kunde gar nicht wollte. Unternehmen müssen herausfinden, wo und wie sich ihre Kunden differenzieren und wo sie bereit sind, für eine Individualisierung zu bezahlen.

DEMNACH LÄSST SICH MIT INDIVIDUALISIERTEN PRODUKTEN MEHR GELD VERDIENEN?
Es gibt eine Reihe von Studien, die sehr stabil zeigen, dass die Zahlungsbereitschaft der Kunden durch das Konfigurationserlebnis um bis zu 50 Prozent steigt.

INTERESSANT. DAS HEISST, DER WERT DES INDIVIDUALISIERTEN PRODUKTS GEHT ÜBER DAS PRODUKT AN SICH HINAUS?
Ja, dieser sogenannte Experience Value ist gerade für Unternehmen, die in den Markt einsteigen, sehr wichtig. Aber er wirkt nur einoder vielleicht zweimal. Anschließend wird es von den Kunden zunehmend als Mehraufwand wahrgenommen. Der Produktnutzen hingegen wirkt nachhaltiger.

WIE LÄSST SICH DIESER PRODUKTNUTZEN STEIGERN?
Es gibt drei wesentliche Ansatzpunkte für die Individualisierung: das ästhetische Design, die Passform und die Produktfunktionalität.

UND DER WICHTIGSTE ANSATZPUNKT IST...
Das hängt vom Produkt ab. In der Modebranche spielt ästhetisches Design natürlich eine relativ große Rolle. Genau wie die Passform, die oft mit einer besseren Funktionalität verschmilzt. So hat die perfekt sitzende Jeans auch einen gewissen funktionalen Mehrwert. Am nachhaltigsten wirkt meist eine Individualisierung der Produktfunktionalität.

HABEN SIE EIN BEISPIEL?
Nehmen Sie das Unternehmen mymuesli. Hier können Kunden sich individuelle Müslimischungen zusammenstellen. Im Vordergrund steht klar die Funktion. Über den reinen Geschmack hinaus geht es auch um passende Müslis für Allergiker oder um Schwangerschaftsund Sportlermüslis.

WIE STEHT ES UM MASS CUSTOMIZATION IM B2B-BEREICH?
Mass Customization ist tief im B2B-Markt verwurzelt. Der europäische Maschinenbau ist deshalb so stark im Weltmarkt, weil er relativ früh die Fähigkeit entwickelte, kundenindividuelle Lösungen auf einem sehr hohen Niveau anzubieten. Statt noch individueller zu werden, steht hier vor allem eine Steigerung der Kosteneffizienz im Fokus.

GELTEN DIE VON IHNEN ERWÄHNTEN DREI ANSATZPUNKTE DER INDIVIDUALISIERUNG AUCH FÜR DEN B2B-BEREICH?
Im B2B geht es fast ausschließlich um die funktionale Anpassung. Es geht darum, dass sich das Produkt oder die Maschine optimal in eine existierende Wertschöpfungskette integriert und diese verbessert.