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IFOY Gewinner

Mass Customization

Ihre Bedürfnisse, Ihr Produkt

Vor der Mass Customization kam die Mass Production: Dank Fließbandarbeit sank der Preis für das Ford Model T um mehr als die Hälfte und war damit für neue Käuferschichten erschwinglich. Mass Customization nutzt das Prinzip der modularen Produktion: Aus einem clever festgelegten Baukasten entstehen individuelle Lösungen.

Individualität als Wirtschaftsfaktor


Die Bandbreite individualisierter Güter wächst sowohl im Privat- als auch im Geschäftsbereich. Egal ob Sie sich Ihr persönliches Wunschmüsli mischen lassen wollen oder einen auf das Handling von Whisky-Fässern spezialisierten Stapler benötigen: Fast alles ist möglich.

„Ich mach mir die Welt, wie sie mir gefällt“, singt Pippi Langstrumpf im Titelsong der Verfilmungen zu Astrid Lindgrens berühmter Romanvorlage. Ende der sechziger Jahre war das. Bezogen auf unsere Konsumgesellschaft könnte der Ausspruch aktueller nicht sein, denn das Thema Individualisierung hat sich längst zum wirtschaftlichen Megatrend gemausert. Individualisierte Produkte sind nicht nur immer gefragter, sondern auch zu immer erschwinglicheren Preisen verfügbar. Wie kam es dazu? Die Suche nach der Antwort führt zunächst zur Massenproduktion.

Gleichheit für alle


Ende des 19. Jahrhunderts versprach die sich durchsetzende Industrialisierung den „Wohlstand für die Massen.“ Produkte, die in Manufakturen bislang in Handarbeit hergestellt wurden, ließen sich zunehmend maschinell produzieren – in großer Stückzahl und zu wesentlich günstigeren Preisen. Damit konnte sich auch das einfache Volk Dinge leisten, die zuvor unerreichbar schienen. Eines der prominentesten Beispiele ist das Automobil. Lange Zeit ein absolutes Luxusgut, machte Henry Ford es massentauglich, als er im frühen 20. Jahrhundert die Fließbandfertigung im Automobilbau perfektionierte. 1909 brachte Ford das berühmte Model T auf den Markt, dessen Produktion 1914 komplett auf Fließbandarbeit umgestellt wurde. Die Folge: Der Verkaufspreis sank um mehr als die Hälfte: von 850 Dollar auf 370 Dollar. Auf diese Weise erschloss Ford völlig neue Käuferschichten. Mit Erfolg: Bereits 1918 war jeder zweite Wagen in Amerika ein Model T.

An eine Individualisierung in großer Stückzahl gefertigter kostspieliger Güter war damals allerdings noch nicht zu denken. So soll Henry Ford einst gesagt haben: Jeder Kunde könne einen Ford in der Farbe seiner Wahl haben, solange die Farbe schwarz sei.

Individualität wird serienreif


Das ist heute anders. Gerade das Beispiel Automobil zeigt, wie selbstverständlich eine Individualisierung von Massenprodukten für uns in manchen Bereichen geworden ist. Ein Neuwagen lässt sich auf Wunsch bis ins kleinste Details konfigurieren – von der Farbe des Lacks und der Leistungsstärke des Motors über gewünschte Assistenz- und Entertainmentsysteme bis hin zu gemusterten Halbledersitzen oder einer Fußleiste in Chromoptik.

Erneut übernahm die Automobilbranche damit eine Vorreiterrolle: Aus der Massenproduktion wurde die kundenindividuelle Massenproduktion. Durch modulare Produktionsanlagen gelang es den Autobauern, ihre Produkte wesentlich variantenreicher zu gestalten, ohne dass die Produktionskosten dabei exorbitant in die Höhe schossen. Die Hersteller stellten ihre Fertigung von einem „Make-to-Stock“- auf ein „Make-to- Order“-Prinzip um. Statt kundenanonym auf Vorrat zu produzieren, wird die vom Kunden gewünschte Konfiguration nach der Bestellung hergestellt.

Längst hat dieser Individualisierungstrend auch günstigere Güter im B2C-Markt erreicht. Deutschland erarbeitete sich einen Ruf als Pionier: Zwei der bekanntesten Beispiele aus der Bundesrepublik sind mymuesli und Spreadshirt. Während sich Cerealien-Fans auf mymuesli persönliche Wunschmüslis mischen können (laut Hersteller gibt es 566 Billarden Variationsmöglichkeiten), erstellen sich modebewusste Individualisten – bei Spreadshirt Kleidungsstücke (mittlerweile auch andere Produkte, wie beispielsweise Tassen) im Wunschdesign. Weitere Beispiele gibt es wie Sand am Meer: Schokodrops der Marke M&M's lassen sich online mit wenigen Mausklicks individualisieren – Einfach eine von 15 Grundfarben mit eigenen Texten oder hochgeladenen Bildern kombinieren, fertig. Sie mögen keine M&M’s? Wie wäre es dann mit der Kreation ihrer eigenen Schokoladensorte? Auch hier gibt es mehrere Anbieter am Markt. Und wer überschüssige Pfunde individuell weglaufen möchte, der designt sich auf den Onlineseiten von Sportmarken wie Nike oder adidas seinen persönlichen Laufschuh.

Mass Customization


Der Fachbegriff für diesen Trend lautet Mass Customization. Er bezeichnet die kundenindividuelle Erstellung von Leistungen mit den Mitteln der Massenproduktion, bei der Kosten- und Differenzierungsvorteile verschmelzen. Heißt: In Massen hergestellte Produkte lassen sich nach den Wünschen des potenziellen Käufers individualisieren, ohne dass sich die Herstellungskosten signifikant verteuern. Die Anpassung des Produkts finden dabei in zwei wesentlichen Bereichen statt: beim ästhetischen Design und bei der technischen Funktionalität. Im Falle eines Laufschuhs besteht eine ästhetische Individualisierung beispielsweise in einer bestimmten, vom Kunden gewünschten Farbkombination oder Musterung. Bietet der Hersteller dem Kunden hingegen die Möglichkeit, den Härtegrad der Sohle anzupassen oder den Schuh mit einer Smartphone-App zu vernetzen, um Läufe zu tracken, handelt es sich um eine Individualisierung der technischen Funktionalität.

Prof. Dr. Piller, Professor für Technologie und Innovationsmanagement an der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule (RWTH), ist einer der renommiertesten Experten auf dem Gebiet der Mass Customization. Für ihn gibt es drei wesentliche Treiber des Wirtschaftstrends. Erstens: technischer Fortschritt und Digitalisierung. „Neue Techniken wie der 3D-Druck ermöglichen eine immer kostengünstigere Herstellung individualisierter Produkte“, so Piller. Dank der Internetrevolution sind diese Güter für jeden per Mausklick zugänglich. Zweitens: Junge Konsumenten sind individualisierte Angebote aus anderen Bereichen gewohnt. Piller führt aus: „Denken sie nur an Facebook. Das Portal ist prinzipiell auch eine riesige Mass-Customization-Seite, sie ist komplett automatisiert und für jeden Nutzer garantiert unterschiedlich. Oder nehmen Sie Video-on-Demand-Portale wie Netflix, in denen Konsumenten sich ihr eigenes Fernsehprogramm zusammenstellen und automatisiert Vorschläge erhalten, die auf ihren persönlichen Interessen basieren.“ Drittens: gesättigte Märkte. Durch individualisierte Produkte haben Unternehmen in hart umkämpften Märkten die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben: „Es gibt viele tolle Startups, die in eigentlich gesättigten Märkten über Mass Customization ihre Nische gefunden haben“, so Piller.

Aus Kunden werden Designer


Dabei sind es nicht nur die Produkte an sich, die für den Erfolg von Mass Customization verantwortlich sind. Denn zum „Product Value“, also dem Produktnutzen, addiert sich der „Experience Value“ – ein Erlebnisfaktor, der dadurch entsteht, dass der Kunde in den Entstehungsprozess eingebunden wird. Statt einfach zu konsumieren, übernimmt er die Rolle eines Co-Designers, der sich im Idealfall begeistert aktiv einbringt. Für Unternehmen hat dies den Vorteil, dass die Kundenbindung so deutlich höher ist. Der Kunde ist emotional deutlich involvierter, da er sich selbst in die Entstehung seines Produkts einbringt, was den gefühlten Wert des Produkts für ihn steigen lässt. Und er ist bereit, für diesen Mehrwert, auch mehr auszugeben, wie Professor Piller hervorhebt: „Eine bekannte Studie, die schon mehrfach repliziert wurde, zeigt relativ stabil, dass Kunden bereit sind, für individualisierte Produkte einen Aufpreis von 30 bis 50 Prozent zu bezahlen.“

Optimale Baukästen


Als eines der geeignetsten Werkzeuge, Kunden in die Erstellung ihres Wunschprodukts einzubinden, haben sich Onlinekonfiguratoren erwiesen. „Doch noch wichtiger, als dem Kunden mit einem solchen Werkzeug die Konfiguration zu ermöglichen, ist es, sie für den Kunden handhabbar zu machen“, weiß Piller. Entscheidend ist es, den Kunden in seiner Rolle als Co-Designer nicht zu überfordern. „Komplexitäts-reduktion und Vereinfachung sind Grundtugenden eines guten Konfigurators.

Energy Harvesting


Er muss leicht zu verstehen und der Prozess schnell abzuschließen sein.“ Deshalb sei es wichtig, den Nutzern nicht zu viele Optionen zu geben, „sonst wird aus der Mass Customization schnell eine Mass Confusion.“ Statt ein komplett neues Produkt zu entwickeln, soll dem Kunden der Raum gegeben werden, unterschiedliche, vorab definierte Bausteine nach seinen individuellen Wünschen und Bedürfnissen miteinander zu kombinieren.

Im Fachjargon ist hier vom Solution Space die Rede. Wichtig ist es dabei, genau die Produktattribute zu identifizieren, bei denen sich die Kundenbedürfnisse und Vorlieben am signifikantesten unterscheiden, und anschließend basierend darauf ein klares Angebot zu definieren. Piller bringt es auf den Punkt: „Bei Mass Customization geht es darum, ein Produkt entsprechend individuellen Bedürfnisse anzupassen und zu konfigurieren, nicht darum, es neu zu erfinden. Eine der wichtigsten Aufgaben des Mass Customizers ist die Definition eines optimalen Baukastens.“

Mass Cuztomization im B2B-Markt


Mass Customization ist tief im B2B-Markt verwurzelt. Große Industrieunternehmen setzen bei der Produktion großer Maschinen seit Jahren auf die Vorteile einer modularen Bauweise. Für Frank Piller ein wesentlicher Erfolgsfaktor: „Der europäische Maschinenbau ist unter anderem deshalb so gut im Weltmarkt, weil er durch die Einführung modularer Produktionsprozesse relativ früh die Fähigkeit entwickelte, kundenindividuelle Lösungen auf einem sehr hohen Niveau anzubieten.“ Das Niveau sei hier bereits so hoch, dass es für Industrieunternehmen jetzt verstärkt darauf ankomme die Kosteneffizienz weiter zu steigern, statt noch individueller zu werden. Im Gegensatz zum B2C-Geschäft, wo eine ästhetische Individualisierung häufig eine wichtige Rolle spielt, steht im B2B-Bereich die funktionale Anpassung klar im Vordergrund. Piller führt aus: „Es geht primär darum, dass sich das Produkt oder die Maschine optimal in die existierende Wertschöpfungskette einfügt.“

Individuelle Einzelstücke


Auch STILL zählt zu den Vorreitern in Sachen Customization und setzt bereits seit Jahrzehnten auf die Vorteile einer modularen Bauweise. Wesentliches Ziel ist es nach wie vor, Kunden möglichst individuelle Lösungen anzubieten, die optimal zu ihren Anforderungen passen. Diese Anpassbarkeit geht je nach Modell weit über das Niveau der Autobranche hinaus. So liegen schon die möglichen Konfigurationsvarianten eines STILL Gabelstaplers mit den regulären Ausstattungsoptionen im sechsstelligen Bereich. Und auch abseits einer solchen Mass Customization spielt Individualität eine wichtige Rolle für STILL.

Jene Lösungen, die sich nicht durch eine Kombination bestehender Module und Ausstattungsvarianten abbilden lassen, heißen Customer Options (CO). Jan Bergemann, Leiter STILL Auftragszentrum, erläutert: „Wir wollen den Kunden zufriedenstellen. Und wenn das bei ganz speziellen Anforderungen mit unseren regulären Ausstattungsoptionen nicht möglich ist, realisieren wir eine individuelle Konstruktion.“ Der Stellenwert solcher Individualkonstruktionen nimmt eher zu als ab, Bergemann weiß warum: „Unsere Kunden wollen immer individuellere Lösungen von uns, weil sie auch ihre eigenen Prozesse immer individueller gestalten. Sie erwarten von uns, dass wir die passenden Werkzeuge liefern, um ihre Vorstellungen umzusetzen.“ Das kann ein speziell platziertes Steuerelement sein oder aber auch ein komplett umgebauter Gabelstapler mit extra hohem Mast und einer Vorrichtung, die den Fahrer in die Höhe hebt, um Whisky-Fässer ins Regal zu rollen.

Wissen ist Macht


Im Gegensatz zur klassischen Mass Customization handelt es sich bei den Customer Options zunächst um Einzelstücke. Erst wenn die Nachfrage in relevantem Ausmaße steigt, wird die CO in den standardisierten Modulbaukasten aufgenommen, was aufgrund des hohen Spezialisierungsgrades nicht allzu häufig vorkommt. Doch das Wissen um umgesetzte Lösungen zu konservieren, lohnt sich trotzdem. Tritt eine spezielle Anforderung ein zweites Mal auf, muss die Lösung nicht komplett neu erdacht, sondern kann repliziert werden – was mit einem Zeit- und Preisvorteil einhergeht, der sich direkt an den Kunden weitergeben lässt. Für diesen Zweck gibt es bei STILL seit rund vier Jahren ein spezielles CO-Tool. „Nehmen wir an, ein Kunde wünscht sich ein Hubgerüst, mit dem er Lasten besonders hoch heben kann und der Verkäufer findet ein solches im regulären Vertriebskonfigurator nicht. Dann schaut er im CO-Tool nach, ob STILL ein derartiges Hubgerüst schon einmal für einen anderen Kunden gebaut hat. Wenn ja, findet er es dort und kann es sogar direkt bestellen“, erklärt Bergemann. Einmal gefundene Lösungen sind für alle Vertriebsteams auffind- und nutzbar.

Umsetzungskompetenz


Nicht immer lassen sich kundenindividuelle Konstruktionen wirtschaftlich sinnvoll im eigenen Werk umsetzen, da die übrige Produktion sonst zu sehr ins Stocken geriete. Hier kommt die STILL Customer Options Unit Sales ins Spiel. Gemeinsam mit einem externen Ingenieurbüro kümmern sich die STILL Mitarbeiter dieser Abteilung um die Umsetzungen von kundenindividuellen Spezialkonstruktionen, die sich vom Werk nicht abdecken lassen. Anschließend wandern auch sie in die Datenbank des CO-Tools. „Das Tool ist ein schönes Beispiel, wie uns der technische Fortschritt dabei hilft, Kundenwünsche immer besser zu erfüllen. Noch vor zehn Jahren wäre ein solches Werkzeug undenkbar gewesen“, so Bergemann.

Immerhin bei fünf bis zehn Prozent aller von STILL verkauften Fahrzeuge gibt es bedeutende konstruktive Änderungen. Nimmt man vermeintlich simple Customer Options wie individuell platzierte Lampen oder speziell angefertigte Zubehörteile hinzu, liegt der Anteil bei den in Hamburg produzierten Fahrzeugen bei fast 50 Prozent.

Individualität ist also ein entscheidender Wirtschaftsfaktor, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Während wir immer mehr alltägliche Konsumgüter in einem gewissen Rahmen ohne großen Aufpreis an unsere Wünsche, Vorstellungen und Bedürfnisse anpassen können, ist im B2B-Umfeld gerade die Möglichkeit einer funktionalen Anpassung des Produkts zur Selbstverständlichkeit geworden – zumindest im Premiumbereich. Hier zählt es nun besonders, die Kosteneffizienz zu erhöhen und schlaue Lösungen für Individualisierungen zu finden, die nicht in Masse, sondern für Spezialfälle produziert werden.